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Os carros já são autônomos; a comunicação ainda não

12/11/2018



Trabalhar com #comunicação não é simples, não é fácil e, sim, exige tanto dos clientes quanto das agências. Imaginar que o envolvimento com o tema acaba quando se contrata uma agência é um erro. Há alguns anos, seria como comprar um carro e, a partir daí, pensar que não seria mais necessário dirigir. A tecnologia evoluiu, e hoje já existem os carros autônomos. Existem até robôs que preparam press releases num passe de mágica, ou aqueles que respondem a posts em redes sociais mediante configurações prévias. Mas a sua eficácia é duvidosa, para dizer o mínimo.

Quando o assunto é comunicação, para se chegar a resultados que justifiquem o investimento, é preciso estabelecer uma parceria. Aqui, agência e cliente pilotam juntos as estratégias e, ao contrário do que se imagina, o cliente precisa pensar mais em comunicação a partir do momento em que coloca uma agência, ou um assessor, dentro da empresa.

Comunicação dá trabalho e exige do cliente, além do dinheiro, também alguma dedicação e um algum conhecimento – ou interesse em adquiri-lo. Isso aí. Para que o trabalho flua, é preciso que os dois lados do balcão estejam bem informados e em sintonia. É importante para se definir posicionamentos, é importante para se definir estratégias, é importante para que as coisas aconteçam. Óbvio que não vai se exigir do cliente que conheça a rotina dos jornalistas e seus gostos, mas saber o que publicam os veículos de seu interesse é o mínimo.

Um dos pedidos mais comuns feitos por executivos aos seus assessores é “aparecer no Valor”. Quem está no mercado há mais de 20 anos sabe que o fascínio exercido pelos veículos de economia, desde os tempos da Gazeta Mercantil, é enorme. Não importa se não é estratégico, se o leitor não é sequer potencial cliente, 9 entre 10 executivos querem aparecer no Valor. Isso é normal e a maioria dos assessores está acostumado com este desejo, e o trabalho que ele dá.

Não deixa de ser um objetivo, mas para alcança-lo, de novo, agência e cliente devem trabalhar em conjunto. De seu lado, o cliente tem de saber se sua empresa tem tudo o que é necessário para que o assessor consiga vender uma boa pauta. Um caso real: lá no início dos anos 2000, uma gerente de marketing de uma unidade de negócios de um grande fabricante de PCs tinha o desejo de “aparecer no Valor” e vivia cobrando isso de sua assessoria.

Um dia, durante uma reunião, ela pegou a edição do jornal daquele dia e mostrou ao assessor uma matéria com um concorrente. A cobrança foi imediata, o diálogo foi mais ou menos o seguinte:

- Nosso concorrente está no Valor em uma matéria de uma página. Também temos que sair!!!

- Posso ver a matéria?

-Claro.

O assessor leu rapidamente a matéria e viu que ali havia uma oportunidade.

- Você leu a matéria?

- Sim.

- Então, aqui o seu concorrente está falando sobre uma linha específica de produtos dele. Ele abre a matéria dizendo quantas unidades foram produzidas até hoje e quantas ele planeja produzir este ano. Nós temos estes números?

- Temos, só que não podemos divulgar. São estratégicos.

- OK. Seu concorrente também abre o quanto a unidade faturou no ano passado e quanto ele espera crescer este ano. A gente pode abrir isso?

- Não podemos. É estratégico.

- Ele também abriu o quanto a unidade deve receber em investimentos este ano e no ano que vem...

- Ah, isso não abrimos de jeito nenhum.

Na verdade, o único dado que o concorrente não forneceu na matéria era o quanto a unidade representava no faturamento total da subsidiária. Fora isso, todos os detalhes daquela linha de produto estavam ali. O assessor explicou à gerente as diferenças entre as estratégias de comunicação de cada empresa e tentou explicar que, com as restrições existentes ali, dificilmente seria possível conseguir uma matéria naquele jornal com o mesmo destaque. Quando ele achou que ela tinha entendido, vem a resposta: “mas é para isso que pagamos vocês. Você precisa ser criativo”.

Curiosamente, naquele mesmo ano essa empresa saiu no Valor, com chamada de capa e manchete no caderno de Tecnologia. Mas não foi por vontade própria. Em um trabalho de reportagem muito bem feito, o jornalista conseguiu detalhes de um contrato bilionário que eles haviam fechado. Ninguém comemorou, mas isso é outra história...

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